Di Giovanni Corbetta

Marketing del protagonismo, etica e la domanda che nessuno vuole fare davanti a questa settimana milanese sempre più affollata e sempre meno meditata.

01 – La storia ci aveva già avvertito

Non vendere un ricordo. Non costruire un’illusione.

Guy Debord, filosofo situazionista francese, pubblicò La Société du Spectacle ↗ nel 1967. Cinquantanove anni fa. Eppure ogni sua parola suona come una cronaca puntuale di quello che accade oggi, in ogni distretto, in ogni cortile aperto, in ogni installazione costruita per essere fotografata più che vissuta.

Debord aveva capito qualcosa di fondamentale: in una società dello spettacolo, l’identità non è più definita da ciò che gli individui sono, e nemmeno da ciò che possiedono, ma da come appaiono all’interno dei sistemi di rappresentazione.

“Il passaggio non è dall’avere al capire. È dall’avere all’apparire. Oggi quella profezia è diventata architettura. Letteralmente.”

I Situazionisti chiamavano questo meccanismo spettacolo integrato: la realtà vissuta sostituita dalla sua rappresentazione. Nel 2026, quella rappresentazione si chiama selfie. E il palcoscenico si chiama FuoriSalone.

02 – La grammatica dei selfie

Il design come pretesto. Il selfie come pagamento.

Alcune installazioni di questa Design Week — enormi sculture scenografiche che occupano ingressi di negozi e piazze — non nascondono il proprio obiettivo: essere fotografate. Arte e design non vengono sfiorati nei loro concetti funzionali. La forma non segue la funzione: segue il frame del telefono.

Il design diventa il pretesto

L’installazione scenografica è il palcoscenico. Il concept creativo — se esiste — è accessorio. L’unico brief che conta è l'”angolo selfie ottimale”, progettato a tavolino prima di qualsiasi altra considerazione.

L’esperienza è il prodotto

Il visitatore entra, si posiziona, scatta. Il brand ha venduto un’emozione di protagonismo. Il visitatore ha vissuto un secondo di divismo. Nessuno dei due ha parlato di design.

Il selfie è il pagamento

L’utente distribuisce gratuitamente — sui propri canali, alla propria rete — il messaggio del brand. Diventa, senza saperlo e senza essere retribuito, un mezzo di comunicazione a costo zero.

Il brand ci vuole temporaneamente divi. Funziona. Il messaggio passa. Ma a quale costo per chi lo riceve?

03 – I numeri che nessuno vuole leggere

Non è un’opinione. È neurologia.

Due ricercatori di Harvard, Diana Tamir e Jason Mitchell ↗, hanno documentato come il narrare continuamente qualcosa di sé stessi attivi nei circuiti cerebrali una risposta gratificante paragonabile a quella di alcune sostanze di rinforzo. Non è una metafora: è neurologia. E su quella neurologia, il marketing moderno costruisce architetture di consenso.

• 25% di tratti narcisistici oltre la soglia clinica nei forti utenti di selfie (Università di Swansea & Milano)
• 20% della popolazione generale a rischio di sviluppare tratti narcisistici per eccessiva pubblicazione (stesso studio · campione 18–34 anni)
• 3h di utilizzo medio dei social al giorno nel campione. Alcune persone: fino a 8 ore
• media del periodo di studio

Dopo il selfie si torna a casa. E lì, nel silenzio quotidiano, quel divario tra il sé reale e il sé spettacolarizzato diventa frustrazione. Ed è esattamente in quel momento — in quella crepa — che il brand aspetta. Il divismo temporaneo diventa il motore di un acquisto consolatorio.

04 – La linea che non esiste più

Dove finisce il FuoriSalone e dove inizia la campagna?

Quando marchi del largo consumo o del food & beverage occupano spazi della Design Week con allestimenti scenografici, non stiamo parlando di design. Stiamo parlando di campagne pubblicitarie che hanno trovato un palcoscenico culturale per legittimarsi — contribuendo economicamente al sistema, ma diluendone irrimediabilmente il senso.

Activation marketing travestita da cultura

Il design diventa il pretesto, l’esperienza è il prodotto, il selfie è il pagamento. E la cultura è l’alibi. Un salone per pochi, aperto a tanti. Un museo senza custodi. Usare il linguaggio dell’arte per vendere lifestyle e costruire awareness non è illegale. Ma è scarsamente etico.

E questo i brand lo sanno benissimo. L’obiettivo dichiarato è l'”awareness”, la “brand experience”, il “posizionamento valoriale” — categorie difficili da misurare e facilissime da vendere internamente come successi. I clienti delle aziende, quelli veri, spesso non lo sanno.

05 – ANALISI: pro, contro, pericoli, deviazioni

PRO — COSA FUNZIONA

• Democratizzazione dell’accesso alla cultura visiva
• Stimolo economico per la città e il design italiano
• Esperienzialità autentica quando connessa al prodotto reale
• Porta d’ingresso per chi si avvicina al design per la prima volta

CONTRO — ETICA

• Il consumatore come mezzo, non come fine
• Inflazione semantica della parola “design”
• Contenuti AI firmati da figure autorevoli per credibilità prestata
• Il vero design resta per pochi, lo spettacolo per tutti

PERICOLI SISTEMICI

• Dipendenza da validazione esterna: alimentata e monetizzata
• Engagement alto, conversione irrisoria — i brand lo sanno, i clienti no
• Erosione della critica: quando tutto è “immersivo”, nulla lo è

DEVIAZIONI GIÀ IN CORSO

• Brief costruiti dall'”angolo selfie ottimale” come dato principale
• Profili che vivono di like, non di commenti a ciò che hanno fatto
• Spazi culturali ceduti ad operazioni pubblicitarie senza trasparenza

06 — Una nota per le PMI

Less is More non è un’opzione. È la strategia.

Il marketing del protagonismo è costoso, inflazionato e — come abbiamo visto — eticamente fragile. Le grandi aziende possono permettersi di giocare con la spettacolarizzazione perché hanno masse critiche di esposizione. Le PMI no.

E questa è una fortuna.

• 01 L’esperienza insegna qualcosa di verificabile

Non “ti fa sentire qualcosa” in modo vago. Ti lascia con una competenza, una consapevolezza, una domanda nuova. Il visitatore esce diverso da come è entrato.

• 02 Il prodotto è comprensibile attraverso l’esperienza

Quando l’installazione è organicamente connessa a ciò che il brand produce, l’esperienza ha una logica. Il visitatore capisce perché quel brand fa quella cosa.

• 03 Il visitatore è invitato a rallentare, non a correre

Il silenzio dentro il rumore è il lusso più raro. Le esperienze più significative offrono una pausa, non uno stimolo in più.

• 04 La tecnologia serve il progetto, non lo sostituisce

Quando l’AI è strumento al servizio di una visione umana, può produrre qualcosa di autentico. Quando è la visione stessa, produce solo rumore ben confezionato.

Il marketing emozionale per le PMI

Non ha bisogno di installazioni. Ha bisogno di verità. Una storia vera. Un valore dichiarato. Un prodotto che fa quello che promette. E qualcuno che sappia raccontarlo senza costruire un parco divertimenti intorno.

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“La domanda dove è finito il vero design? non è nostalgia. È bussola.”

Ci vediamo al prossimo Salone — con qualcosa di arte e design in più da vedere e, magari, con qualche selfie in meno.

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