Di John Everett Marsh e Patrik Sörqvist

Sei al supermercato. Carne macinata di manzo importata, verdure confezionate e spray detergente sono già nel tuo carrello. Poi ci aggiungi delle mele biologiche e provi un barlume di sollievo morale. Quel piccolo gesto ecologico alleggerisce il carico, no?
Non proprio. Oggettivamente, ogni prodotto in più aumenta la nostra impronta di carbonio. Ma la ricerca psicologica rivela una curiosa illusione : quando aggiungiamo articoli eco-compatibili, spesso giudichiamo il nostro carrello della spesa come se avesse un impatto minore sulla nostra impronta di carbonio rispetto a prima.Questo errore mentale è chiamato illusione dell’impronta negativa e influenza il nostro modo di fare acquisti, il modo in cui le aziende si pubblicizzano e il modo in cui i governi elaborano le politiche climatiche.

L’illusione è stata dimostrata in decine di studi. In un tipico esperimento , ai partecipanti viene chiesto di stimare l’impronta di carbonio di 150 case standard. Poi stimano l’impronta di quelle stesse case più 50 case ecologiche. Matematicamente, il secondo totale deve essere più alto: ci sono semplicemente più case. Eppure i partecipanti spesso giudicano il set misto come inferiore.

In altre parole, aggiungere un elemento “buono” non sembra semplicemente annullare quello “cattivo”. Crea la falsa impressione che l’impatto ambientale complessivo sia diminuito, quando in realtà è aumentato. E più elementi “verdi” si aggiungono, più forte diventa l’illusione.

Ciò che colpisce è quanto sia ostinato questo pregiudizio. Si verifica tra persone con forti valori ambientali , persone con formazione scientifica e persino tra esperti di sistemi energetici. L’istruzione e le capacità di calcolo non ci proteggono. Non è un problema di conoscenza, ma di come la mente semplifichi giudizi complessi.

Perché succede?

Il principale colpevole è la media . Invece di sommare l’impatto totale, inconsciamente calcoliamo la media del mix. Aggiungiamo qualche elemento a basso impatto e l'”impressione media” migliora, anche se l’impatto complessivo aumenta.

Anche la nostra memoria gioca brutti scherzi. Se una sequenza termina con un oggetto ecologico, quell’ultima impressione pesa molto e colora l’intero insieme . Allo stesso modo, quando gli oggetti sono disposti in modo irregolare, troviamo più difficile tenere traccia di quanti ce ne siano, quindi ci limitiamo a fare medie piuttosto che totali.

Gli psicologi hanno dimostrato da tempo che, anche quando alle persone viene detto di un pregiudizio, spesso ricadono subito in esso. I nostri ultimi esperimenti suggeriscono che lo stesso vale per la cosiddetta illusione dell’impronta negativa. Ciò suggerisce che non si tratti solo di un ragionamento approssimativo, ma di una tendenza mentale più profonda: la mente semplifica.

In laboratorio l’illusione può sembrare innocua, ma ha conseguenze concrete quando si tratta, ad esempio, di fare shopping. Anche le aziende hanno imparato, consapevolmente o meno, a sfruttare questo pregiudizio.

Una catena di fast food potrebbe esporre cannucce di carta pur continuando a promuovere menu a base di carne bovina. Un hotel potrebbe pubblicizzare la sua politica di riutilizzo degli asciugamani mentre amplia silenziosamente le sue strutture ad alto consumo energetico. Questi spunti ecologici creano un’aura che si estende all’intero marchio. 

Anche le spinte politiche ben intenzionate possono fallire. Offrire più scelte green è spesso considerato un incentivo a comportamenti migliori. Ma se queste scelte mascherano il costo reale dei consumi, potrebbero ritorcersi contro di loro, incoraggiando le persone a consumare di più con la falsa impressione di essere virtuose.

È possibile rimediare?

La buona notizia è che l’illusione può essere ridotta. Un approccio promettente è il “priming sommativo” : spingere le persone a pensare in termini di totali piuttosto che di medie. Negli esperimenti, i partecipanti che per primi hanno completato semplici compiti di “totale” sono risultati in seguito più accurati nel valutare l’impronta di carbonio.

Le ricerche dimostrano che quando gli elementi ecosostenibili compaiono alla fine di una lista, distorcono maggiormente l’impressione generale. Posizionarli prima indebolisce l’illusione. Allo stesso modo, quando gli elementi sono disposti in una struttura regolare e prevedibile, le persone trovano più facile tenere traccia dei totali e sono meno inclini a commettere errori di media.

Queste modifiche non elimineranno del tutto i pregiudizi cognitivi, ma dimostrano che il design è importante. Le etichette dei prodotti, le piattaforme online e le comunicazioni politiche possono essere adattate per aiutare le persone a pensare in termini di totali piuttosto che di medie.

Il cambiamento climatico è determinato da milioni di decisioni quotidiane: cosa compriamo, cosa mangiamo, cosa buttiamo via. Comprendere i pregiudizi psicologici alla base di queste decisioni è essenziale. L’illusione dell’impronta negativa ci ricorda che anche le persone ben intenzionate e attente all’ambiente possono fraintendere il vero impatto delle loro azioni. Offrire semplicemente più opzioni ecologiche non è sufficiente. Se queste opzioni distorcono le nostre percezioni, potrebbero rallentare il progresso reale.

La sfida, quindi, non è solo quella di fornire informazioni – punteggi di carbonio, etichette ecologiche, bollini verdi – ma di presentarle in modo che corrispondano al modo in cui le persone effettivamente pensano. Ciò significa progettare interventi che mettano in evidenza i totali, non le medie, e che aiutino i consumatori a comprendere l’impatto cumulativo delle loro scelte.

Il cambiamento climatico è un problema globale, ma è alimentato da piccoli errori di valutazione a livello individuale. Riconoscendo il funzionamento della nostra mente, possiamo progettare strumenti più intelligenti, politiche migliori e messaggi più onesti, spingendoci verso il futuro sostenibile di cui abbiamo urgente bisogno.

***Immagine di copertina creata da Gemini